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Éthique, durable, environnemental, le champ lexical «responsable et écologique» fait irruption dans notre vocabulaire de communicants. Mais savons-nous réellement ce qui se cache derrière ces termes, ce qu’ils impliquent comme engagement, comme ambition et comme authenticité dans notre prise de parole ? Parler vert, sans doute, mais surtout parler vrai.

Communiquer sur le développement durable au risque d’être accusé de greenwashing ou bien donner du sens à un mouvement de fond ?

Plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques qui s’engagent sur le terrain du « développement durable » même s’ils ne savent pas exactement ce qui se cache derrière cette appellation. Que l’on soit client ou annonceur, on est aujourd’hui éco-responsable pratiquant, sympathisant ou militant, à son échelle. Les actes individuels s’inscrivent dans cette logique de « responsabilité ». Les grands groupes justifi ent leurs actions, les entreprises tentent de prouver l’angélisme de leur comportement, chacun donne son avis de consommateur ou d’observateur. La « bien-pensance » écologique bat son plein. Même Michel Onfray parle de religion verte et d’adhésion au capitalisme écologique.

Greenwashing, greenspeaking, et pourquoi pas greenfunding, greenseeing, ou encore greenteaching… ? Une récente étude de l’Ujjef Communication et Entreprise sur les tendances du développement durable soulignait que si les entreprises se sont bien emparées du sujet et l’ont parfaitement intégré dans leurs discours, la tentation du « greenspeaking » n’était jamais bien loin, « comme s’il s’agissait surtout de ne pas faire de vagues », de ne pas mettre en lumière les « vraies » diffi cultés de l’exercice. L’étude soulignant, notamment, la persistance de trois paradoxes, à savoir : « Une exhortation des entreprises à un changement de paradigme mais une prise de parole dominée par un discours économique très classique, l’affirmation d’un rejet du court-termisme, mais l’absence d’une véritable vision stratégique du développement durable, un volontarisme martelé, mais un discours conformiste qui évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable. » Ainsi conclut l’étude : « Si le temps du greenwashing est bien passé », les entreprises ayant incontestablement engagé de réelles actions, « celui du greenspeaking est à venir ».

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  • elior

    Elior

    Le spécialiste de la restauration collective est engagé depuis longtemps dans un développement responsable et durable. L’enjeu est de formuler cet engagement et de construire un discours.

    Rôle de l’agence : conseil sur la stratégie de communication et le contenu, mise en place d’une signalétique reconnaissable et création de support.

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    Imerys

    Spécialiste de minéraux industriels, Imerys s’interroge sur la complémentarité entre son rapport de développement durable et son site Internet.

    Démarche de l’agence : créer un document print autonome, avec une volonté de séduire et d’interpeller le lecteur ; penser le site Web comme une base de données intelligente de l’ensemble du sujet, avec la volonté, notamment, d’associer chaque sujet à un discours, des cas concrets, des chiffres et des perspectives.

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    EDF

    Le leader mondial de l’énergie choisit de migrer son rapport de développement durable du print vers le Web. C’est la garantie de plus d’accessibilité et d’attractivité, des témoignages vidéo, des animations ainsi qu’une nouvelle lecture.

    Rôle de l’agence :
    création d’une charte graphique, accompagnement sur le contenu, production d’infographies complexes.