POUR MAÃŽTRISER TON ESPACE, APPELER UN ARCHITECTE DE CONTENU TU DEVRAS
L’entreprise aujourd’hui est portée par une marque, cette marque est elle-même portée par sa marque-employeur, sa marque-actionnaire, sa marque-commerciale…
L’entreprise aujourd’hui est portée par une marque, cette marque est elle-même portée par sa marque-employeur, sa marque-actionnaire, sa marque-commerciale… On ne dit pas la même chose aux différents publics. Les médias se fractionnent, les marques médias également. Si on n’y prend garde, les risques de confusion sont nombreux, de même que les risques d’affaiblissement des messages. La solution tient en l’architecture des contenus de la marque. Il faut savoir identifier les points de contact et décider de ce qui s’y passe. En d’autres termes, il faut définir un programme média. Comment cela peut-il se traduire pour les publics de la communication financière ? Premièrement, il faut considérer le rapport d’activité comme un outil parmi d’autres, et éviter de tout miser dessus. Ce qui nous intéresse, c’est l’idée de rendez-vous annuel et les points de contact : comment s’adresse-t-on à tous ces publics ? Un même et unique discours ? Un même et unique document ?
Idéalement, voici ce que pourrait être votre prochaine architecture de contenu corporate et financier :
- Un rapport financier et/ou document de référence, en version print et en version Web. C’est votre guide complet de l’année. Plus il sera clair et codifié, mieux il valorisera votre marque financière.
Cible : analystes, investisseurs, journalistes, banquiers… - Un document corporate thématique. C’est le discours de marque, l’expression de la personnalité de votre entreprise. Plus il sera original et vivant, plus il sera attractif et convaincant. De ce point de vue, il n’y a de recette que la créativité et la cohérence pour votre marque.
Cible : tout public, interne, clients, relayeurs… À vous d’en faire un « must have » ! - Un rapport de développement durable : lorsque le dialogue avec les parties prenantes est nécessaire. Plus il sera structuré, fourni et didactique, plus son impact sera favorable. Cible : organismes de contrôle et ONG.
- Un guide sur ce qu’il faut retenir de l’entreprise. Il faut le considérer comme le premier point de contact (avec le site corporate).
Cible : recrutement, interne, prospects. - Une version interactive du document corporate (flipbook ou site dédié) avec du rich-media : vidéo, interview, diaporama.
- Une version iPad pour créer l’événement et offrir à vos lecteurs une expérience de lecture nouvelle et très attractive.
- La lettre actionnaires. À penser comme un magazine, avec des reportages, des interviews (et des angles !). Une programmation précise est à mettre en place, notamment avec du rich-media, des rendez-vous, des sondages. Pour entretenir le contact et enrichir la relation.
Comme nous le voyons, la communication corporate et financière évolue fortement, sous l’impulsion des attentes de ses multiples cibles. La nécessité de donner du sens, de nourrir son discours, de prouver l’efficacité de ses actions, de parler vrai, est dans tous les esprits. Les entreprises sont devenues des marques médias, nous devons les accompagner aujourd’hui pour construire l’expression de leur « marque financière » en nous appuyant sur les ressorts de l’authenticité.
