La place des blogs dans l’entreprise va devenir névralgique en rassemblant en un même lieu numérique  mémoire et  savoirs-faire.

Mais il y a mieux encore que le blog: les technologies dites Wiki. L’inconvénient du blog, en effet, réside dans son côté « séquentiel », (une suite d’information rangées chronologiquement), et cette « succession de petits paragraphes survolant chaque sujet et présentés de façon frustre ».Avec le Wiki (inspiré de la célèbre encyclopédie en ligne Wikipédia), les pages peuvent contenir tous types d’informations et, surtout, peuvent êtres éditées et modifiées par n’importe quel contributeur. L’internaute peut également intervenir dans l’organisation des rubriques, construire des liens avec d’autres espaces de travail ou blogs et proposer des flux d’informations.Mise en œuvre chez PSA Peugeot-Citroën depuis fin 2005, cette technologie permet, par exemple, d’animer un espace collaboratif sur les tendances automobiles ouvert à tous les salariés.On imagine déjà la constitution de gigantesques « Wikizones » qui, agglomérées par thématiques ou par collectivités, pourraient constituer de formidables bases de connaissances mutualisées et actualisées.Reste, comme le souligne, Nicolas Six, analyste du Journal du Net, une question essentielle « Savoir si l’information est vraiment une donnée stratégique. Car le temps consacré par les salariés sur le Wiki (de grandes entreprises américaines en sont déjà équipées), est autant de temps qu’ils ne passent pas sur leurs tâches quotidiennes ». Là encore, tout est affaire d’équilibre.Si les technologies sont prometteuses, les pratiques  sont encore problématiques. Et les directions de la communication n’ont pas fini de trancher des questions complexes.Au moins quatre défis s’offrent à eux : psychologique, en admettant de ne plus maîtriser forcément leur supports et leurs réseaux d’informations, technique en apprenant à gérer la personnalisation de contenu éditorial et la mise en scène de « galaxies » de contenus, stratégique, car que devient l’image de l’entreprise dans cet ensemble désordonné? et enfin, informatif, en répondant à une double question : Comment avoir une voix propre dans ce flot continu de contenus ? et comment écrire et organiser ses contenus pour qu’ils soient vus et lus alors que le lecteur est de plus en plus volatile et insaisissable ?

Des réflexions qui façonneront certainement les dix prochaines années de  la communication interne.

Blogs, Vlogs, Mlogs ?

Le règne de l’information éclatée. Entre le zapping, la mise en valeur de l’info, l’irruption de nouveaux modes de traitement comme la vidéo, les communicants ont de sérieux dilemmes à résoudre.

Aujourd’hui, on estime que l’avenir de l’intranet passera (nécessairement ?) par les nouvelles technologies dites collaboratives et participatives ; du blog au Vlog (vidéo mise en ligne par des contributeurs) en passant par les Mogs (blogs via téléphone mobile), les Wikis ou les podcasts (audio numérique). Pour Michel Cartier, professeur à l’Université de Québec et surtout un des « penseurs » de l’internet, les « vraies révolutions du web interviennent, seulement aujourd’hui. (…) Et l’idée n’est pas tant de créer une « new » économie mais une « now » économie ». Et l’universitaire de conclure : « Le secret d’internet et de sa puissance, c’est sa capacité collaborative d’où naîtra toute valeur ajoutée ».

De fait les premiers médias collaboratifs internes ont fait leur apparition dans certaines entreprises. Microsoft, en traditionnel porte-étendard des nouvelles technologies, compterait déjà plus de 1500 blogs ! en interne. Dassault Systèmes a développé dès 2006 un outil de gestion de blog pour créer du lien entre ses treize équipes commerciales disséminées dans toute la France. « Lorsque quelqu’un a une bonne idée ou qu’il réalise un projet intéressant, il suffit qu’il en parle sur son blog pour que les 12 autres agences en aient connaissance » souligne un responsable de l’entreprise. Et Dassault Systèmes « prévoit une augmentation des ventes liées, notamment à l’échange de bonnes pratiques. Un vendeur qui est à Lille a expliqué sur son blog comment il avait, dans une situation donnée, convaincu son client ». Et Loréal vient de lancer un blog interne mondial à destination de ses salariés.
Pour Pierre Lombard, directeur-associé du Benchmark Group et directeur de la rédaction du Journal du Net, cette évolution est même inévitable pour contourner les intranets devenus des sites « officiels, lourds, peu réactifs, et pas vraiment dédiés aux salariés ». « Créer des pages sans effort, avec des outils qui rendraient l’alimentation du site aussi facile que l’envoi d’un e-mail n’est qu’une affaire de technologie ». Cette sorte de « publication web pour les nuls », c’est le blog, désarmant de simplicité ». Principal frein : trouver le bon équilibre. Entre la liberté d’usage du média et les contraintes de la com’interne. Entre l’expression décentralisée et la nécessaire recherche d’un sens commun, entre les « fausses » informations et la « vraie » langue de bois.
Un constat que Loïc Le Meur, spécialiste du web et de la blogosphère résume ainsi : « l’entreprise, c’est souvent le lieu de la protection de l’information. Le blog, qui est tout le contraire, remet donc en cause la communication traditionnelle de l’entreprise ». La solution : jouer la transparence et simplement se fixer une charte d’utilisation. « L’expérience montre que, si l’on interdit quelque chose à ses employés » poursuit Loïc Le Meur, « ils le feront tout de même de façon confidentielle ».
Des entreprises ont déjà eu des déconvenues. Une PME hi-tech a ainsi eu la désagréable surprise de constater que ses blogs internes destinés à favoriser l’échange de bonnes pratiques avaient fini par accueillir des photos humoristiques de salariés dans des « situations peu flatteuses ou équivoques avec des personnes du sexe opposé ». « L’affaire » suivie par l’hebdomadaire de la communication CB-News a d’ailleurs permis de premiers échanges juridiques peu banals et une ébauche de règle de bonne conduite. « Que les salariés évoquent la stratégie de l’entreprise, les produits ou leurs collègues, leurs blogs peuvent susciter des remous, quand bien même leur diffusion se limite à l’intranet » expliquait l’hebdomadaire. « Les responsables de com interne ont donc intérêt à poser dès le départ des limites claires à cet exercice ». D’autant qu’en cas d’abus, de contenus insultants, dégradants ou portant atteinte à la vie privée d’un salarié, la responsabilité de l’auteur peut, évidemment, être engagée mais également celle de l’entreprise et de ses dirigeants. « La liberté d’expression des salariés qui bloguent est à géométrie on ne peut plus variable » note un avocat spécialiste. « L’obligation de réserve, de loyauté vis-à-vis de l’employeur, le respect du secret professionnel s’imposent de manière plus ou moins forte selon le métier ».Il est donc indispensable de fixer des grands principes qui éviteront les éventuels débordements. Ce type de charte peut définir les thématiques jugées confidentielles, les sujets proscrits, des règles de bonnes conduite (pas d’attaque personnelle, pas de grossièreté, pas d’atteintes aux personnes…) ou encore des règles de publication (nature et type de documents, images, sons…). La difficulté étant de trouver un équilibre entre liberté du métier et contrainte de la collectivité.

La vieille information est morte

Résumé : les nouvelles technologies ont rompu l’ordre établi dans les entreprises poussant les communicants à repenser les relations entre l’information et les salariés et les flux circulant entre détenteurs et consommateurs de cette information.

Intranet a « révolutionné » les relations que communicants et salariés avaient traditionnellement avec la notion « d’information ». Trois modifications essentielles ont bouleversé les anciennes règles : une révolution des modes de lecture. Un constat : sur la toile, le « zapping » est la règle. C’est inévitable, posté devant un écran, une souris en main, tout individu devient un « zappeur ».C’est-à-dire un lecteur aux comportements non seulement nouveaux mais surtout irrationnels (« cliquant » ça et là, sautant d’un texte à l’autre, d’un bloc d’information à un autre, sans logique apparente) donc passablement imprévisible.
Le problème posé aux communicants est alors simple : L’internaute (re) devient un consommateur d’information à « l’état sauvage », libre, imprévisible et difficilement « domesticable ». Une bonne nouvelle pour les amateurs de nouveaux comportements et les pourfendeurs d’archaïsmes, mais un « casse-tête » pour les communicants. Difficile, en effet, dans ces conditions, de s’assurer qu’un message essentiel a bien touché son public, que le « récepteur » a bien reçu « l’émetteur ».
Plus délicat encore, Émail, forums et plus récemment « Blogs » d’entreprise ont ouvert des champs d’expression infinis et offert un nouveau territoire de liberté pour les salariés. Sous surveillance certes, mais une véritable liberté d’expression et parfois d’interpellation.« Le journalisme citoyen s’est épanoui tel le chiendent sur un internet de plus en plus utilisé, nourri par une blogosphère bavarde » notait récemment Libération dans un article consacré à l’explosion des blogs. « C’est un signe de la crise du journalisme et en même temps son triomphe : tout le monde est journaliste ». Un phénomène que l’on retrouve, à l’identique, dans l’entreprise. Avec les nouveaux médias, chaque salarié est devenu un contributeur et chaque contributeur un communicant. Pour le meilleur et parfois le pire.
Seconde mutation, l’hypertexte a imposé de repenser la valeur de l’information. Car ces liens permettant de lier des contenus construisent un système d’information non plus en « deux dimensions » mais en « trois » avec une notion de « profondeur ». Dès lors se pose (au moins) une question complexe : quelle est la valeur d’une information d’une couche n par rapport à celle d’une couche n-1 ou n-2 ? Moins importante ? Plus importante ? Complémentaire ou concurrente ? accessoire ou essentielle ? et pour quels publics ? Qui, d’ailleurs, sur Internet, n’a jamais ressenti une immense lassitude en parvenant, après un parcours ennuyeux de liens en liens, à un contenu hors du sujet attendu ? Il en va de même sur intranet, sauf que sa dimension stratégique et son implication dans la communication interne, impose néanmoins une organisation fine du média. Une tâche nouvelle pour les services de communication. Celle de structurer, en profondeur, l’information de l’entreprise.
Troisième mutation, les modes de traitement de l’information se transforment. Les contraintes et spécificités du média électronique forcent à repenser les modalités, tant d’écriture que de hiérarchisation des informations. Intranet en supprime certains, mais génère aussi une multitude de nouveaux modes de traitement : de l’écriture « collaborative » à plusieurs mains (du type de l’encyclopédie en ligne Wikipédia), à l’interview interactive sans oublier désormais la vidéo en ligne sur le modèle des phénomènes de Youtube ou Dailymotion (qui touchent désormais les médias d’entreprise).

Nouvelles technologies, nouveaux enjeux

Résumé : les réseaux, les techniques collaboratives bouleversent l’organisation de l’entreprise. La com’ doit réguler le chaos des flux et garantir l’intégrité de l’information.

Car les nouvelles technologies ont profondément bouleversé les rapports à l’information dans l’entreprise. En provoquant une révolution des modes de lecture (le salarié est devenu “zappeur”), en déplaçant les zones de pouvoirs grâce aux réseaux de contributeurs. Avec les nouveaux médias, chaque salarié est devenu un contributeur et chaque contributeur un communicant.Des bouleversements qui ont été jusqu’à modifier les relations dans le travail. Une véritable « rupture de relation » entre l’entreprise et ses « nouveaux collaborateurs ». Pour faire une synthèse, on peut estimer qu’en offrant aux salariés un média libérant l’accès à l’information et à la parole, ceux-ci ont imaginé, aussi, un autre rapport au pouvoir. Les salariés consomment maintenant les entreprises comme les marques . Ils consomment l’intérêt des projets auxquels ils s’associent momentanément, ils consomment le niveau hiérarchique et le salaire dont ils jouissent, ils consomment les compétences que l’entreprise leur permet d’acquérir, ils consomment la marque de l’entreprise.Avec Intranet, on entre dans la logique d’échange direct, une logique qui contraste avec les méthodes top-down que représentent les lettres internes et les mémos que les directions générales et les différentes couches de management produisent quotidiennement. De fait, intranet a poussé toutes les entreprises et tous les communicants à repenser non seulement la communication interne mais également les relations entre l’information et les salariés ainsi que l’ensemble des flux circulants entre détenteurs de l’information et « consommateurs ».Du côté de l’organisation, des pans entiers de l’entreprise ont été redessinés : processus achat, formalités RH et obligations sociales, partage des données commerciales, process de la chaîne logistique. L’organisation du travail est également impactée : travail à distance, management d’équipes projet virtuelles, etc.…La mise à disposition de contenus multiples, pour tous, a bouleversé la plupart des frontières. Pour le meilleur, rapidité, transparence, autonomie…et parfois le pire, comme ces formulaires « en ligne » qui interdisent désormais la saisie de certains frais de déplacement non reconnus par l’interface du système, sans aucun recours, ni surtout aucun dialogue. George Orwell n’est pas loin.« Les rapports entre la communication interne et les technologies de l’information tiennent du paradoxe obsessionnel » estime pour sa part Claire Leblanc, consultante en communication. « Les apports sont contradictoires et les contradictions indissociables des contributions des Ntic à l’évolution de la communication interne ». CQFD. Instruments de communication, on reproche aux Ntic d’isoler les utilisateurs et de les enfermer dans une « incommunication ».Espace de libre expression, la plupart des intranets meurent d’un manque de participation des contributeurs, donc de contenu. Enfin, les technologies sont de plus en plus sophistiquées (2.0, vidéos interactives, mondes virtuels) alors que la plupart des parcs bureautiques des entreprises sont anti-diluviens. D’où une véritable « fracture » numérique dans l’entreprise.D’abord entre ceux qui y ont accès et les autres. Ensuite entre ceux qui ont la bonne « configuration » informatique et les autres. Enfin, entre les « surfeurs » éduqués de la toile déjà acquis aux mondes « numériques » et les exclus du système qui n’y voit qu’un gadget managérial supplémentaire.

Gérer le chaos informatif

Résumé : en opposition à la communication virtuelle d’internet, la com’interne doit créer des lieux réels d’échanges et de convivialité.

Enfin, troisième défi, la com’ interne doit affronter une nouvelle révolution : celle de l’entreprise en réseau et de l’explosion des communautés. Le tout alimenté par la formidable explosion des technologies et techniques dites « collaboratives». Ces nouvelles technologies et les systèmes « collaboratifs » où les salariés sont à la fois émetteurs et récepteurs d’informations vont redessiner les relations entre l’information et l’entreprise.Le contrôle des contenus est en train profondément de se modifier. Les fonctions des communicants aussi. Avec des missions plus complexes, plus techniques, plus stratégiques mais aussi mieux reconnues et valorisées. Le communicant interne devient un rouage essentiel du « bien-être », certes, mais également de l’intelligence en entreprise.Deux phénomènes, notamment, vont bouleverser toutes les traditionnelles théories managériales. Les salariés, organisés en communautés affectives (par métiers, par sites, par affinités, par catégories socioculturelles) vont tisser des liens transverses qui vont faire voler en éclats les systèmes tant hiérarchiques que matriciels. Pour une raison simple ; la perméabilité des réseaux. Un informaticien va communiquer avec un marketeur qui va se lier avec un comptable qui lui-même échangera avec un chercheur ou une assistante.Chez Danone, par exemple, co-existent déjà plus de 100 communautés. Aux USA, certains grands groupes comme IBM en compte près de 500 ! Et ces toutes ces communautés communiquent et se croisent. C’est un nouveau management de la création de valeurs qui va impacter la R&D, le marketing, les RH et, évidemment la communication interne. Conséquence : celle-ci ne sera plus jamais ce qu’elle a été.Nous sommes en train de passer du « one to many » à l’ère du « many to many ». L’apparition des blogs, puis des agrégats de blogs qui refont des synthèses de blogs (mouvement que nul ne peut désormais freiner) va faire exploser la communication interne « top-down ». Il faut dès lors inventer un autre mot, un autre concept. Peut-être celui de régulation ?Les directions de la communication devront assurer les fonctions d’un champ magnétique, c’est-à-dire trouver un sens commun à un apparent désordre, entre liberté et chaos. À la manière d’un aimant sous de la limaille. Au début, les dérives seront probablement nombreuses, mais peu à peu un sens commun s’organisera.Dès lors se posera une question épineuse : qui sera garant de la parole de l’entreprise ? du sens ? du partage de données communes ? et surtout de la fiabilité de l’information ? Avec le temps, c’est la crédibilité de l’information qui sera recherchée et appréciée. Une sorte de nouveau business modèle de l’information va émerger.La vraie question est : qu’elle sera la bonne source d’information demain ? Là, naîtront une sorte de « héros discrets », c’est-à-dire des publicateurs modérés, raisonnés, des facilitateurs de communication.La communication interne, gestionnaire du chaos et régulateur du collectif dans l’entreprise ; on est effectivement très loin de « l’information d’entreprise » au service du management !

Briser la solitude numérique

Résumé : première priorité de la com’interne : donner un sens concret aux valeurs fortes de l’entreprise et créer des espaces pour la vie en commun.

Seconde mission : être un régulateur des tensions et des passions et le garant d’un « contrat social ».Dans une société désabusée (perte des valeurs, disparition des idéologies et une classe politique décrédibilisée), que Christophe Lambert, (ancien dirigeant de l’agence de publicité Publicis), qualifie même de « société de la peur » dans un récent ouvrage, l’entreprise apparaît pour certains salariés comme un des rares lieux refuges, une source de lien social, voire la détentrice du dernier « contrat social ».« L’apparition et l’explosion d’internet a renforcé l’isolement et la solitude de l’individu » note Christophe Lambert·. « Internet est ainsi au cœur d’un immense malentendu. Présenté comme l’outil de communication globalisé par excellence, le net consacre en fait la toute puissance du moi. Seul face à son écran, l’internaute croit avoir accès à tous les citoyens du monde comme à l’ensemble des connaissances ; il est même persuadé qu’il peut à son tour apporter sa contribution à la pensée universelle. Il ne fait que se perdre dans un écran narcissique qui a remplacé le miroir magique des contes de fées ». « Virtuellement relié à tous, l’individu internaute est plus que jamais seul, réellement seul ».À cet égard, le bureau, l’usine ou l’atelier apparaissent, chaque matin, comme Le lieu « réel » par excellence, un lieu de partage et d’échanges…humains. Pas étonnant dès lors que l’on attende beaucoup de cette communauté réelle.Dans cette attente, la communication interne est également imaginée (ou phantasmée ?) comme une sorte de garant du bien-être. « Dans une entreprise où chacun passe 40 000 heures de sa vie » estime un directeur de la communication , « le cycle désir/plaisir/bien-être est fondamental’. Et si c’est « normalement » au management de gérer les relations dans l’entreprise, en réalité la communication est un instrument à la fois déclencheur, accompagnateur, et parfois arbitre. Le dircom force l’entreprise à écouter, à s’écouter. C’est lui qui casse le système hiérarchique et suscite le dialogue » poursuit ce directeur de la com. « C’est lui qui doit sentir les tensions, retarder les explosions, c’est lui qui peut aider à graisser les rouages, qui fait des ponts entre les expériences réussies. Le « je suis informé donc je suis » ne suffit pas ». « Et chacun aspire à être reconnu comme une personne, avec ses potentialités propres, et accepte de moins en moins d’être traité comme un numéro anonyme au sein d’une catégorie socio-professionnelle ».

Les valeurs d’une communauté

Résumé : après la simple mise en œuvre des techniques de communication, la nouvelle com’interne est aujourd’hui sur tous les fronts. Elle intervient dans des domaines hétérogènes et complexes.

Première priorité donc : animer, enrichir et faire vivre des valeurs communes, une fonction devenue essentielle. Pour au moins deux raisons:- L’entreprise, parfois transformée en modèle de complexité, voit son identité, au mieux, devenir de plus en plus « floue », au pire chahutée jusqu’à sa dilution. Elle doit dès lors être renforcée autour de valeurs fortes. Il s’agit « de faire société » explique Jean-François Claude, spécialiste du management d’entreprise et de ses valeurs . Et un système de valeurs, c’est quoi ? L’addition « d’idéaux plus des objectifs ». Où va-t-on et pourquoi ? Quel but ? quel sens ?Pour ce spécialiste des valeurs, celles-ci ont cinq vertus essentielles : elles sont constitutives d’une « âme de l’entreprise », aident à traverser les péripéties sans secousse grave, constituent une « signature » face aux pressions extérieures, génèrent une compétence collective plus performante que la somme des compétences individuelles et donnent du sens à des salariés soucieux de la qualité de vie au travail, en soulignant une relation plus personnelle que « technique ». C’est, en définitive, « Un lien social légitime qui donne envie de travailler pour autre chose que soi-même » conclut JF Claude.Celles-ci doivent, effectivement, être en prise avec la représentation des métiers, la nature du travail, la pyramide des ages, l’équilibre hommes-femmes, les représentations symboliques de l’entreprise (« virilité » dans la sidérurgie, « méticulosité » dans la recherche pharmaceutique, « courage » dans l’exploration géologique), son histoire, ses racines. Par exemple, dans les métiers héritiers du feu (comme la métallurgie, ou la cimenterie) il faudra prendre en compte le sentiment fort d’attachement aux signes de ce qu’il semble être comme une des dernières « chevaleries ». À la RAPT, la laïcité est une valeur véritablement partagée et unanimement évoquée. À la Ligue contre le Cancer, on soulignera un profond engagement quasi « humanitaire » dans un combat autant social que sanitaire. Les valeurs internes doivent faire sens et trouver une résonance réelle auprès des salariés. Sous peine d’incompréhension, de rejet donc d’échec.?Seconde vertu d’un socle de valeurs fortes : celle d’accompagner l’indispensable passage d’une compétence individuelle à une compétence collective. Car, comme le souligne également Jean-François Claude « La production de l ’inédit (la créativité) procède désormais d ’une combinaison de compétences ». « Ce sont les valeurs partagées qui, entre autres, permettent à des collaborateurs de considérer que les situations de travail sont suffisamment légitimes pour les engager à coopérer dans un esprit constructif ».L’organisation généralisée en « Business Units », en branches indépendantes, alliée à une poussée de l’individualisme au travail (alimenté par une pression permanente à réussir) a réduit le travail collectif au détriment de la créativité. Le culte de la performance, a, dans bien des entreprises, recrée des « chapelles », lorsqu’il n’a pas été jusqu’à générer de véritables « forteresses ». À la « com interne » incombe alors la mission de recréer du lien, de faire partager les expériences, de mettre en valeur les fameuses « Best practices » chargées d’alimenter à la fois les idées novatrices et les échanges entre collaborateurs. Il faut « arrondir » ce que les organisations ont rigidifié, relier ce que les organigrammes ont séparé. La « pression » croissante des organisations qui pousse cadres et salariés à s’autonomiser et revendiquer « leur » différence rend la vie en commun et le travail ensemble de plus en plus difficile.

« Nous sommes en crise…et on nous dit rien ! ». De la Société Générale à Arcelor Mittal, des licenciements de Renault aux super-profits de Total, des crises éthiques aux crises économiques, des malversations aux soubresauts des « Sub-primes », la communication interne est désormais sur tous les fronts, dans tous les « coups ». Bien plus qu’une simple « technique de communication », on lui demande désormais « d’arrondir » ce que les organisations ont rigidifié, de relier ce que les organigrammes ont séparé, de « rasséréner » ceux que les discours ont « blessés ». Sans oublier, parfois, d’adoucir un quotidien vécu par beaucoup de salariés comme de plus en plus « insupportable » (cf. les dernières études sur le stress au travail).
Entre le « psy » et l’éducateur, le « coach » et le confident, la com’interne est considérée désormais pour certains, comme une des rares composantes de l’entreprise réellement à l’écoute et soucieux des salariés (quand la Drh apparaît, elle, de plus en plus souvent comme le bras armé de directions générales toujours plus aveugles). Dans le même temps, la com’interne est également (heureusement ?) confrontée à une spectaculaire maturité des salariés face aux messages de l’entreprise. Insensibles aux mots d’ordre simplistes, habiles décodeurs de la langue de bois, les « nouveaux » salariés font, à merveille, la part des choses entre une nécessaire cohésion avec l’entreprise et une adhésion naïve à des slogans pseudo mobilisateurs. Acteurs mais pas militants, attentifs mais pas naïfs. Cette évolution des salariés ouvre également l’ère d’une communication interne plus intelligente, plus sophistiquée, plus mûre elle aussi. D’où une complexification spectaculaire de ses missions.

Une ère de changement

La « nouvelle » com’interne, doit effectivement porter son regard et ses champs d’applications sur trois domaines prioritaires, aussi hétérogènes que complexes, à savoir :

- Animer une dynamique collective, en prenant en compte à la fois le capital de sincérité de l’entreprise, la gestion de valeurs communes et la pérennité d’une compétence collective,

- Réguler tensions et passions, en fluidifiant, si possible, le cycle « désir/plaisir/bien-être » indispensable à toute activité humaine, et en faisant office de nouveau détenteur d’un “contrat social”, fonction désertée par les institutions traditionnelles (politiques, acteurs sociaux et médias),

- Et être l’organisateur d’un nouveau « chaos » technologique, (blogs, wiki et autres outils collaboratifs, bouleversant les circuits traditionnels d’informations dans l’entreprise), condamnée à devenir le garant de la crédibilité d’informations de plus en plus hétérogènes.

De l’adjudant-chef au blogueur

20 ans d’une évolution mouvementée

Dernier volet : « Je blogue, donc je suis ! »

Résumé : Après une communication « je vous éduque », une communication « mobilisons-nous », la communication interne est désormais entrée dans l’ère de la maturité.

Dans une société désabusée (perte des valeurs, disparition des idéologies et une classe politique décrédibilisée), que Christophe Lambert, alors dirigeant de l’agence de publicité Publicis, qualifie même de « société de la peur », l’entreprise apparaît pour certains salariés comme un des rares lieux refuges, une source de lien social, voire la détentrice du dernier « contrat social ». « L’apparition et l’explosion d’Internet ont renforcé l’isolement et la solitude de l’individu », note Christophe Lambert. « Internet est ainsi au cœur d’un immense malentendu. Présenté comme l’outil de communication globalisé par excellence, le Net consacre en fait la toute puissance du moi. Seul face à son écran, l’internaute croit avoir accès à tous les citoyens du monde comme à l’ensemble des connaissances ; il est même persuadé qu’il peut à son tour apporter sa contribution à la pensée universelle. Il ne fait que se perdre dans un écran narcissique qui a remplacé le miroir magique des contes de fées. » « Virtuellement relié à tous, l’individu internaute est plus que jamais seul, réellement seul. » À cet égard, le bureau, l’usine ou l’atelier apparaissent, chaque matin, comme Le lieu « réel » par excellence, un lieu de partage et d’échanges… humains. Pas étonnant dès lors que l’on attende beaucoup de cette communauté réelle.

Enfin, la communication interne est également imaginée (ou phantasmée ?) comme une sorte de garant du bien-être. « Dans une entreprise où chacun passe 40 000 heures de sa vie », estime le directeur de la communication de la Sernam *, « le cycle désir/plaisir/bien-être est fondamental. Et si c’est “normalement” au management de gérer les relations dans l’entreprise, en réalité la communication est un instrument à la fois déclencheur, accompagnateur, et parfois arbitre. Le dircom force l’entreprise à écouter, à s’écouter. C’est lui qui casse le système hiérarchique et suscite le dialogue », poursuit ce directeur de la com. « C’est lui qui doit sentir les tensions, retarder les explosions, c’est lui qui peut aider à graisser les rouages, qui fait des ponts entre les expériences réussies. Le “je suis informé donc je suis” ne suffit pas. » « On désire trouver dans sa vie professionnelle de la convivialité, des échanges, de la variété, des émotions, bref de quoi satisfaire son affectivité », confirme Pierre Labasse. « Et chacun aspire à être reconnu comme une personne, avec ses potentialités propres, et accepte de moins en moins d’être traité comme un numéro anonyme au sein d’une catégorie socio-professionnelle. »

*La Com. Dunod, 1992.

De l’adjudant-chef au blogueur

20 ans d’une évolution mouvementée

Les années 2000 : La coopération

Résumé : Après l’ère de l’éducation, l’ère de la mobilisation : la communication interne s’adapte au discours de l’image d’une entreprise « combattante ». Mais peu à peu les acteurs prennent conscience de la nécessité de créer une vraie politique de communication interne, loin des messages « langue de bois ». Comment y parvenir?

La communication comme facteur d’équilibre ?

Avec les années 2000, on passe à l’ère de la maturité. En termes d’outils, la palette et les dispositifs de communication interne s’affinent, s’adaptent aux différents publics, se segmentent en fonction des objectifs. Dans ses expressions, la com’ interne est enfin « adulte ». Analyse des marchés (de plus en plus complexes et mondialisés), décodage des mutations (technologiques, organisationnelles, humaines), question sur le gouvernement d’entreprise, statut du salarié actionnaire (la plupart des grandes entreprises sont cotées et ont déployé des plans d’actionnariat salarié), décryptage d’organisations de plus en plus sophistiquées, la communication interne explique moins l’entreprise qu’elle ne tente de faire comprendre les raisons des changements qui l’affectent. Avec deux questions récurrentes : « Où va-t-on ? » et surtout « pourquoi ? », signes d’une maturité nouvelle des acteurs de l’entreprise. D’autant que le mot « crise » se conjugue désormais au pluriel. La crise n’est plus, comme dans les années 70, un moment « extra-ordinaire » de chaos, mais presque un état permanent. La communication devient un « pare-feu » des situations difficiles, un régulateur de tensions.

La période est également marquée par une spectaculaire maturité des salariés face aux messages de l’entreprise. Insensibles aux mots d’ordre simplistes, habiles décodeurs de la langue de bois, les « nouveaux » salariés font, à merveille, la part des choses entre une nécessaire cohésion avec l’entreprise et une adhésion naïve à des slogans pseudo-mobilisateurs. Acteurs mais pas militants, attentifs mais pas naïfs. Cette évolution des salariés ouvre également l’ère d’une communication interne plus intelligente, plus complexe, plus mûre elle aussi. « La langue de bois, les grandes institutions ne font plus recette, pas plus que l’obéissance aveugle à l’autorité », note Pierre Labasse, ancien directeur de la communication interne du groupe Danone.

La communication interne se découvre également une nouvelle vertu : celle d’accompagner l’indispensable passage d’une compétence individuelle à une compétence collective. Car, comme le souligne Jean-François Claude*, « La production de l’inédit (la créativité) procède désormais d’une combinaison de compétences. » « Ce sont les valeurs partagées qui, entre autres, permettent à des collaborateurs de considérer que les situations de travail sont suffisamment légitimes pour les engager à coopérer dans un esprit constructif. » L’organisation généralisée en « business units », en branches indépendantes, alliée à une poussée de l’individualisme au travail (alimenté par une pression permanente à réussir), a réduit le travail collectif au détriment de la créativité. À la « com interne » incombe alors la mission de recréer du lien, de faire partager les expériences, de mettre en valeur les fameuses « best practices » chargées d’alimenter à la fois les idées novatrices et les échanges entre collaborateurs. Il faut « arrondir » ce que les organisations ont rigidifié, relier ce que les organigrammes ont séparé.

*Le management par les valeurs. Editions Liaisons, 2003