Trois questions à Edouard Rencker

Pourquoi avez-vous décidé d’écrire un ouvrage sur la communication interne ?Edouard Rencker : Pour deux raisons essentielles. La première est qu’après des années de « tâtonnements », d’essais, parfois d’échecs, la com’ interne est désormais à maturité. Et qu’elle méritait donc d’être analysée. Simple « outil » de management il y a 20 ans, elle est, en effet, devenue en quelques années, non seulement une discipline à part entière, mais également une composante indissociable d’une stratégie d’entreprise « évoluée ».Informer, mobiliser, accompagner, dépassionner, réguler, apaiser, plus aucune direction générale n’envisage une croissance sereine ou un fonctionnement équilibré d’une entreprise sans l’appui d’un service de « com’ interne ». Et, dans la plupart des grands groupes, celui-ci est désormais représenté dans les organes de décisions : comité de direction ou de pilotage, voire au fameux « Com Ex ».

Un contrat social

Au-delà d’une « technique de communication », on demande à la communication interne «d’arrondir » ce que les organisations ont rigidifié, de relier ce que les organigrammes ont séparé, et même de « rasséréner » ceux que les discours ont « blessés ». Sans oublier, également, d’adoucir le quotidien. Elle apparaît, désormais, comme le seul rouage de l’entreprise réellement à l’écoute et soucieux des salariés. Entre le « psy » et l’éducateur, le « coach » et le confident… quand le DRH (directeur des relations humaines) apparaît, lui, souvent comme le bras armé de directions générales toujours plus aveugles.Deuxième raison, sa fonction inattendue de « nouveau contrat social ». Dans une société en quête de repères, où les citoyens dénoncent pêle-mêle, la faillite des politiques, l’inefficacité des instances de régulation sociale, la manipulation des médias, et où les consommateurs doutent des marques et de la publicité (les adeptes du No-Logo), la communication interne porte parfois les espoirs d’un nouveau « contrat social ». Adhésion, reconnaissance, sentiment de fierté, « utilité » sociale, quête de sens, équilibre entre des tensions… Les attentes des salariés dépassent aujourd’hui le simple partage d’informations.Y a-t-il de nouveaux métiers ou de nouveaux outils ?E. Rencker : On assiste même à une véritable rénovation, (pour ne pas dire révolution parce que le mouvement est plutôt linéaire) des outils de la com’ interne. En moins de dix ans, elle a revu ses fondements, redessiner ses usages, redéfini ses contours et ses outils. Et tous les spécialistes estiment aujourd’hui que la communication interne, en plein bouleversement, ne sera plus jamais ce qu’elle a été. La fin des grandes idéologies managériales ainsi que des anciennes certitudes économiques et sociales, et les comportements « consuméristes » des salariés ont bouleversé les champs d’application traditionnels. Certains « visionnaires » estiment même qu’aujourd’hui, on ne perçoit pas même 10% des mutations que va devoir affronter la communication interne.Une nouvelle révolution est désormais en marche ; celle de l’entreprise en réseau et de l’explosion des communautés, l’ensemble alimenté par la formidable explosion des technologies et techniques dites « collaboratives». Ces nouvelles technologies et les systèmes « collaboratifs » où les salariés seront à la fois émetteurs et récepteurs d’informations vont redessiner les relations entre l’information et l’entreprise. Le contrôle des contenus va profondément se modifier. Les fonctions des communicants aussi. Avec des missions plus complexes, plus techniques, plus stratégiques mais aussi mieux reconnues et valorisées. Le communicant interne sera un rouage essentiel du « bien-être » et de l’intelligence en entreprise.

L’ère du « many to many »

Deux phénomènes, notamment, vont bouleverser toutes les traditionnelles théories managériales. Les salariés, organisés en communautés affectives (par métiers, par sites, par affinités, par catégories socioculturelles) vont tisser des liens transverses qui vont faire voler en éclats les systèmes tant hiérarchiques que matriciels. Pour une raison simple ; la perméabilité des réseaux. Un informaticien va communiquer avec un marketeur qui va se lier avec un comptable qui lui-même échangera avec un chercheur ou une assistante. Chez Danone, par exemple, co-existent déjà plus de 100 communautés. Aux USA, certains grands groupes comme IBM en compte près de 500 ! Et toutes ces communautés communiquent et se croisent.C’est un nouveau management de la création de valeurs qui va impacter la R&D, le marketing, les RH et, évidemment la communication interne. Conséquence : celle-ci ne sera plus jamais ce qu’elle a été. Nous sommes en train de passer du « one to many » à l’ère du « many to many ». L’apparition des blogs, puis des agrégats de blogs qui refont des synthèses de blogs (mouvement que nul ne peut désormais freiner) va faire exploser la communication interne « top-down ». Il faut dès lors inventer un autre mot, un autre concept. Peut-être celui de régulation ? Les directions de la communication devront assurer les fonctions d’un champ magnétique, c’est-à-dire trouver un sens commun à un apparent désordre, entre liberté et chaos. À la manière d’un aimant sous de la limaille.Au début, il y aura certainement des dérives terribles, mais peu à peu un sens commun s’organisera . Car dès lors se pose une question épineuse : qui sera garant de la parole de l’entreprise sens ? du partage de données communes ? et surtout de la fiabilité de l’information ? Avec le temps, c’est la crédibilité de l’information qui sera recherchée et appréciée. Une sorte de nouveau business modèle de l’information va émerger. La vraie question est : qu’elle sera la bonne source d’information demain ? Là, nous verrons l’apparition de sorte de « héros discrets », c’est-à-dire des publicateurs modérés, raisonnés, des facilitateurs de communication.La communication interne, gestionnaire du chaos et régulateur du collectif dans l’entreprise ; on est effectivement très loin de «l’information d’entreprise » au service du management !Qu’est-ce qui demeure incompris en termes de communication interne ?E. Rencker : Essentiellement deux choses. La technicité croissante des outils de com’ interne, et notamment celle du traitement de l’information. C’est un phénomène très français, mais dans les grandes entreprises, et dans « les hautes sphères » du management, tout le monde croit savoir écrire et parfois, tout le monde veut écrire. Ce qui est – et provoque – de véritables catastrophes. La com’ interne s’est formidablement professionnalisée, technicisée, il faut que les hiérarchies lâchent prise !Deuxièmement, et surtout, l’incapacité de la profession à définir des indicateurs et des mesures d’efficacité communs, comme l’ont fait la plupart des autres métiers de la communication, comme la publicité ou le marketing avec le GRP, les différents taux de pénétration, etc. En com’ interne, il y a autant d’indicateurs de mesure que de dispositifs, voire d’entreprises.« Comment mesurer la pertinence d’un plan de communication interne ? » demandait, déjà, en 1947 la revue d’une des premières associations de communicants internes de l’époque l’Ujjef, (Union des Journaux et Journalistes d’Entreprise, devenue aujourd’hui Communication et Entreprises). Soixante ans après, les spécialistes en sont encore à se poser la question. Un manque d’indicateurs tel, qu’en cas de réduction de budget ou d’effectifs, les communicants internes sont incapables de défendre l’efficience de leurs outils quand leurs confrères de la pub disposent d’une batterie de ratios prouvant l’impact direct de leurs investissements sur la part de marché ! « Normal », répliquent les responsables de com’ interne : « Comment mesure-t-on le sentiment d’appartenance ? Ou l’attachement à une culture d’entreprise ? Ou tout simplement le plaisir de se rendre à son travail ? ». Reste que cette lacune, contribue à fragiliser la com’ interne. Et personne n’a initialisé une véritable réflexion, comme par exemple mesurer l’impact de l’information sur la motivation et la motivation sur la productivité au travail. Tout reste à faire !« Le nouveau visage de la com’ interne – Réflexions, Méthodes et Guide de l’action », par Edouard Rencker – Editions Eyrolles – Collection Ressources humaines