14 janvier 2011
Classé dans : A lire, A suivre
Mensonges & vérités : les entreprises face aux français
Et si le souffle de la méfiance, traditionnel envers les politiques et plus récent envers la presse venait à « caresser » les entreprises ? C’est sur ce questionnement, alimenté par quelques alertes, notamment l’expression diffuse mais permanente de publics s’estimant « probablement manipulé », que Makheia Group a lancé, avec l’institut d’étude Occurrence, le premier Observatoire de l’authenticité sur le thème : Mensonges & vérités, les entreprises face aux français.
Résultats : Plus d’un Français sur deux ne croit pas au discours des entreprises, un scepticisme davantage répandu dans le secteur public.
1 français sur 2 ne croit pas les entreprises
56% jugent en effet que le discours des entreprises n’est pas globalement « crédible », contre 39% qui pensent le contraire. Les salariés du public sont les plus sceptiques sur leur propre entreprise: ils ne sont que 45% à estimer « crédible » l’expression de leur entreprise. Alors que 62% des salariés du privé conservent une relative confiance. Une sorte de « prime à la réalité ».
Trois Français sur quatre (75%) estiment que le discours des entreprises n’est pas « sincère », et quasiment autant (78%) pensent que les sociétés ne sont pas transparentes. Une grande majorité de Français est critique de l’engagement des entreprises sur des sujets comme le développement durable: 57% jugent ainsi « faux » le discours des sociétés françaises sur la question.
Plus alarmant, plus de la moitié des Français remettent en cause la véracité des résultats financiers: 55% les jugent « faux ». Parmi les Français, 46% des jeunes (18-34 ans) les croient « vrais », contre 33% des 35 ans et plus. Est-ce que les jeunes, contrairement aux idées reçues, seraient sont moins blasés ? Ou leur regard sur l’entreprise encore neuf et bienveillant ?
Plus de la moitié des Français (53%) estiment que les entreprises doivent dire la vérité, même s’ils comprennent qu’elles passent certaines choses sous silence.
Une défiance à l'égard du discours
D’après l’enquête, deux tiers des Français ne sont pas capables de citer une entreprise au discours crédible (64%), 6% avancent en premier EDF, suivi de la SNCF 3%, et des constructeurs automobiles Renault et PSA Peugeot Citroën.
Une rupture chez les plus 35 ans
Cause de cette défiance ? Probablement plusieurs facteurs complexes dont trois sont aujourd’hui certains, à savoir :
une confusion des discours d’entreprise, amalgamant réel (les faits, les chiffres) et imaginaire (la pub, les territoires de marque) dû à une porosité maladroite des différents territoires d’expression sous la pression du « tout communique » , une tentation permanente de manipulation des contenus alimentée par les dégâts de techniques de communication en vogue : du fameux « Story-telling », devenu rapidement en France « l’art de raconter des sornettes », à l’encore sacro-sainte mode du « 360° » qui stérilise et banalise les expressions singulières de l’entreprise, enfin, des systèmes de valeurs « artificiels » et éculés,  6 entreprises sur 10 revendiquant… les mêmes valeurs !
Comment en sortir ?
En comprenant comment le discours fondé sur les valeurs, souvent confondu avec la « philosophie » de l’entreprise, a fini par parasiter toute l’échiquier de la communication, avec pour résultat de se vider de son sens.
En expliquant que dans le même temps, le recours au récit (storytelling ), dont la légitimité relève de l’imaginaire de marque, a lui-même envahi toute la communication, avec pour résultat de déconsidérer une bonne partie des discours d’entreprise, dont on attend des faits, et non du virtuel.
Il devient urgent de simplifier et de rationaliser l’ensemble du dispositif de communication des entreprises. Et pour les communicants et agences, d’envisager l’approche stratégique des marques autrement.
http://www.lepoint.fr/societe/les-francais-defiants-face-aux-entreprises-26-09-2010-1241242_23.php
http://www.lemonde.fr/web/recherche_breve/1,13-0,37-1135901,0.html
http://lci.tf1.fr/economie/entreprise/2010-09/les-francais-et-leurs-entreprises-comment-eviter-le-divorce-6078604.html
http://www.lexpress.fr/actualites/1/les-francais-defiants-face-aux-entreprises_922518.html
http://www.lesechos.fr/economie-politique/infos-generales/france/afp_00284004.htm
http://www.agefi.fr/search/default2.aspx?search=makheia&id_article=1151765&page=&themes=&societes=&personnes=&publications=&tri=
