Un public désabusé, des consommateurs méfiants, des actionnaires soupçonneux, des salariés attentistes, les discours des entreprises sont, à leur tour, touchés par ce que l’on peut nommer le « marché de la méfiance » .
Tentative d’analyse.Le phénomène de perte de confiance générale, ce sentiment diffus mais permanent d’être passablement « embobiné » qui oscille entre « on est en train de me mentir » à « je suis probablement manipulé » est dû à un ensemble de facteurs complexes et forcément hétérogènes. Avalanche d’informations contradictoires, immédiateté dans la diffusion de l’information, amalgames de sens, versatilité de certains mots etc….Et les sources sont à chercher autant dans le comportement des « émetteurs » que dans l’attitude des « récepteurs ».Du côté émetteurs, à savoir les entreprises et leurs portes paroles, on peut souligner principalement quatre dérives récentes:Une confusion des discours, amalgamant réel (les faits, les chiffres) et imaginaire (la pub, les territoires de marque) dû à une porosité maladroite des différents territoires d’expression sous la pression du « tout communique »Une tentation permanente de manipulation des contenus alimentée par les dégâts de certaines techniques de communication en vogue : du fameux « Story-telling », devenu rapidement en France « l’art de raconter des sornettes », à , l’encore, sacro-sainte mode du « 360° » qui, en cherchant à harmoniser l’ensemble des discours, stérilise et banalise les expressions singulières de l’entreprise,Des systèmes de valeurs « artificiels » et éculés : 6 entreprises sur 10 déclarant des valeurs revendiquent…les mêmes ! Au point de s’interroger sur la notion même de valeurs : ne s’agit-il pas de simples principes d’action ? Les entreprises ne confondent-elles pas valeurs et règles de comportements ?
La généralisation des « patrons muets » qui, succédant aux excès du « business system », donne le sentiment que les entreprises ont « quelque chose à cacher » et « qu’on ne nous dit pas tout ». Alors que la décrédibilisation du discours politique fait que l’on attendrait des « capitaines d’industrie» réflexions, vision stratégique, et capacités d’anticipation. « On ne demande plus au patron d’être l’expert en marketing, en trésorerie ou en montages financiers, on lui demande de juger des situations, de les arbitrer, d’influencer et de motiver ceux qui l’aideront » note l’auteur des « patrons[1].
À cette paranoïa collective s’ajoute d’autres facteurs : une crise des moyens, l’explosion des médias et la révolution du numérique à modifier l’ensemble des dispositifs de com. Publicité, relations presse, lobbying, « Street marketing », Buzz, CRM, @-réputation, medias collaboratifs…toutes les techniques revendiquent avec solennité une efficacité « mesurable ». Une crise des prestataires : tout le monde fait tout, tous les spécialistes affirment être les porteurs de la nouvelle communication. Enfin, une crise des contenus : du rapport annuel au téléphone mobile, le contenu est devenu une obsession récurrente parfois dénuée de sens et tout est devenu contenu. Ainsi, chaînes de télévision, opérateurs téléphoniques, fournisseurs d’accès internet, SSII, sont-ils devenus des producteurs de contenus. Et du PSG à Gucci en passant par TF1, toutes les entreprises produisent du contenu. Mais est-il le même ? A-t-il la même valeur ?
[1] In Les Patrons. Le Cavalier Bleu Editions.2004�
