De l’adjudant-chef au blogueur

20 ans d’une évolution mouvementée
Les années 90 : La motivation

Résumé : Avec l’avènement d’un consommateur exigeant, l’entreprise se doit d’innover en permanence et la communication interne de dynamiser l’entreprise…

La communication interne façonne une image, mobilise
Dans les années 90, stratégies et dispositifs de communication mutent, s’affinent. Même si elles hésitent encore entre la carotte et le bâillon, l’exception ou la normalisation.
En 1992, seuls 13 % des services de communication interne des entreprises ont plus de deux ans d’ancienneté. « La fonction reste fragile », note un observateur de l’UDA (Union des annonceurs), « à la moindre crise, elle est remise en question et ce sont ses budgets qui sont ponctionnés en priorité. »

Néanmoins, la fonction communication interne est définitivement reconnue. « Une nouvelle catégorie de décideurs émerge dans l’entreprise », note l’hebdomadaire spécialisé Stratégies dans un dossier consacré à la com’ interne et titré : « Incontournable, mais encore mal perçue (1) ». Et Stratégies de souligner le caractère « impossible » de la « mission » : « L’explosion de ce marché (la com’ interne) a souvent lancé les entreprises sur de fausses pistes. Un discours abstrait, des hommes peu impliqués, une organisation peu adaptée expliquent le décalage entre la professionnalisation de ce métier et l’insatisfaction déclarée des salariés en matière de communication interne. Cependant, note l’hebdomadaire, la crise économique aidant, la com’ interne pourrait bien enfin atteindre l’âge de raison. À l’heure des licenciements, des fusions, des rachats à répétition, elle apparaît de plus en plus incontournable. »

Un long cycle de crises

Elle n’est « ni le saint Graal ni un gadget fin de siècle », explique, quant à lui, Jean-Pierre Guéno, alors président de l’Ujjef, lors de l’ouverture du congrès de la FIEIA (Fédération européenne de communicants d’entreprise). « Elle constitue, avec l’audit, l’une des disciplines du management : ni plus, ni moins. Mais à ce titre, ne révèle-t-elle par, par ses dysfonctionnements, les faiblesses de l’entreprise, les limites de ses structures, ses imperfections ? (…) Tous et toutes nous poussent à nous demander si, au-delà même de nos frontières, l’entreprise ne porte pas en elle à la fois les virus de nos sociétés malades et les anticorps de leurs maladies. »
Car les entreprises, effectivement, entrent dans un long cycle de crises. Parmi les thèmes « à la mode », le « re-engineering » (à savoir la révision et réécriture des process et des organisations fonctionnelles), la politique produit, le « zéro défaut », les programmes qualité, la nécessité d’accroître la productivité, l’« adaptation des effectifs à la production » (terme pudique pour désigner des licenciements et des fermetures de sites), la mise en valeur des équipes « gagnantes », ou encore la recherche de « passions » dans l’entreprise (avec reportages qui font les « choux gras » de la presse d’entreprise : on s’extasie devant untel, conducteur d’engins la journée et chanteur d’opéra le soir, ou tel autre, attaché commercial et pêcheur à la mouche ou encore collectionneur de poupées anciennes !).

La carotte et le baillon

La communication interne s’adapte au discours de l’image d’une entreprise « combattante ». Il s’agit de mobiliser, de dynamiser les troupes, avec un enthousiasme et un allant parfois naïfs. Même si certains posent alors la question « L’entreprise ne doit-elle être qu’une machine de guerre ? À force de tourner ses canons vers l’extérieur, ne risque-t-elle pas de les voir tôt ou tard se retourner vers elle ? (2) »
C’est aussi l’époque de ce que Robert Tixier-Guichard et Daniel Chaize, auteur du remarquable « Les Dircoms (3)» appelle « l’incommunication interne » avec sa « boîte à outils sans fond ». « Elle est tellement pleine, constatent-ils, que l’on arrive plus à la refermer. Journaux internes, lettres d’information, magazines papier ou vidéo, revue de presse, affichage lumineux, séminaires, réunions en tout genre, pots, “happy hour” à l’américaine, groupes d’expression des salariés, cercle de qualité, groupes de progrès, trombinoscopes internes, boîtes à idées, bornes interactives… ». « En puisant avec frénésie dans la boîte à outils sans fond de la communication interne, l’entreprise poursuit un rêve lumineux… le tout nourri par la sève régénératrice transmise par le tronc de cet arbre multimédia : le projet d’entreprise », concluent les auteurs. « La carotte et le bâillon : le mercenariat et l’infantilisation… tels sont les deux outils de management les plus utilisés par des gestionnaires qui attendent pourtant le troisième millénaire pour prendre leur retraite… » À suivre…

(1) Stratégies n° 837 du 11/06/1993

(2) Magazine Entrepresse, été 1992

(3) Les Dircoms. Seuil, 1993