23 novembre 2007
Classé dans : A lire, A suivre
Magazines de marque <br />moins de curiosité plus de convictions
Avec près de 160 titres en 2002, une diffusion en croissance de 38% avec 528 millions d’exemplaires annuels et 31 millions de lecteurs réguliers (déclarant avoir « reçu » et surtout « lu »), les magazines de marques (ou consumers magazines) ne sont assurément plus des outils « marginaux ».
Mieux, ils sont perçus par 77 % des lecteurs comme, désormais, la « meilleure forme de marketing pour parler de produits et services ». 69 % pensent que ces magazines « contribuent à améliorer l’image globale de l’entreprise », 53 % se déclarent plus favorables à « acheter un produit vu dans un magazine » et 47% affirment avoir fait un acte d’achat à la suite de la lecture d’un magazine de marque*.
Un succès qui a certainement motivé la récente décision du Conseil de Gestion de l’enquête AEPM (Audiences Etudes sur la Presse Magazine) de les intégrer dans l’enquête d’audience de la presse magazine, dès le 1er janvier 2008. Cette incorporation témoigne, aujourd’hui, de la reconnaissance des magazines de marque en tant que véritable outil de communication d’entreprise, vecteur d’information pour le grand public.
Seules conditions, les magazines étudiés dans le cadre de l’enquête de l’AEPM devront présenter un contenu rédactionnel ayant un caractère d’intérêt général, et être distribués à au moins 200 000 exemplaires. Leur diffusion devra être régulière et leur ancienneté de six mois. Ils ne devront pas consacrer plus des 2/3 de leur pagination totale à la publicité, aux annonces judiciaires et légales et aux annonces classées.
Conséquences de ce succès :
- Les magazines sont entrés dans un réel « univers de lecture concurrentielle » (entre plusieurs titres, le lecteur peut comparer la pertinence éditoriale, la tonalité, la maquette, le format…et choisir),
- La « prime à la curiosité » dont jouissaient les magazines « pionniers » s’affaiblit, (l’originalité de la démarche n’est plus un avantage décisif),
- On constate déjà une marginalisation grandissante des titres à faible valeur ajoutée (les consumers « prêts à éditer» , « copier/coller » de formules sont délaissés par les lecteurs désormais peu dupes).
Plus que jamais, le positionnement et la construction d’un magazine de marque doivent donc être « aiguës », fondés sur des méthodologies d’analyse et de conception aussi rigoureuses que celles de la presse dite « de kiosque » (avec laquelle les consumers partagent désormais non-seulement les taux de pénétration mais également les coûts d’exploitation) et établir un contrat de lecture unique (une promesse éditoriale inédite), discriminant (l’attribution à la marque éditrice doit être immédiate et sans équivoque) et porteur de valeurs (les convictions de l’entreprise forgent une tonalité spécifique).
Passionnés depuis plus de 10 ans par ces doubles problématiques, marketing de la marque et marketing de presse, nous avons développé des outils d’analyse et de réflexion particulièrement sophistiqués, intégrant l’ensemble des paramètres, de la cohérence du dispositif éditorial avec le marketing des « points de vente », jusqu’à la prise en compte de la « posture de normes » de la marque (toute marque respecte, enfreint, crée ou suit des normes culturelles, sociales, commerciales…).
C’est cette expérience que nous mettons à la disposition de nos clients et dont vous trouverez l’expression au travers de cette nouvelle édition de nos cahiers de Tendances.
* Sources : Carat-Presse, CSA-Ujjef, Millward Brown.
